Leitfaden für effektive Krisenkommunikation automatisiert

Die Krisenkommunikation umfasst alle Maßnahmen, die von einer Organisation während und nach einer Krise durchgeführt werden. All diese sollen zu dem Ziel führen, den Schaden für das Unternehmen zu minimieren und gleichzeitig das Vertrauen der Fähigkeiten des Unternehmens sowie das Image in der Öffentlichkeit zu wahren. Dabei ist es entscheidend, eine interne und externe Kommunikation zu verfolgen: Klare Botschaften sollten dabei nicht nur an die Öffentlichkeit, sondern auch an Mitarbeiter und Interessengruppen gesendet werden.

Die gesamte Krisenkommunikation lässt sich dabei in vier Phasen unterteilen.

Vorkrisenphase

Die Vorkrisenphase beschreibt die Zeit vor Ausbruch der Krise und lässt sich als Krisenvorbereitung definieren: Es geht darum, potenzielle Krisen zu ermitteln und sich mit Vorbeugungsmaßnahmen zu treffen. To Dos in dieser Vorkrisenphase sind u.a. die Erstellung der Notfallpläne, der Durchführung von Risikoanalysen und das Training des Krisenkommunikationsmanagements. Dabei sollte nicht nur besonders Augenmerk auf die richtige Vorbereitung, sondern auch auf der Risikominimierung gelegt werden.

Ausbruchphase

Wie der Name schon sagt, tritt diese Phase ein, sobald eine Krise erkennbar wird. Hier greifen alle Faktoren des Krisentrainings und es ist wichtig, schnell und effektiv auf die Krise zu reagieren und die entsprechenden Maßnahmen der Krisenkommunikation einzuleiten. Hierbei werden Informationen an die betroffenen Personen und Stellen weitergeleitet und die Notfallmaßnahmen eingeleitet.

Krisenhauptphase

Dieser Begriff umschreibt den Höhepunkt der Krise, bei dem alle Hebel des Krisenmanagements in Bewegung gesetzt sind: Alle Maßnahmen aus dem Krisenkommunikationshandbuch sind aktiv – mit dem Ziel, die Krise zu bewältigen und die Schäden zu minimieren.

Nachkrisenphase

Die akute Krisensituation ist bewältigt und überwunden. Nun ist es an der Zeit, die Ereignisse zu analysieren und festzustellen, welche Maßnahmen funktioniert haben und welche nicht. Kurzum: Es ist die Hauptphase für das Learning der Krisenkommunikation. Dabei fokussiert sich das Unternehmen darauf, aus der Krise zu lernen und zu definieren, wie zukünftige Krisen besser gemeistert werden können. Die Auswertung aller Maßnahmen stehen dabei absolut im Vordergrund.

Falls Sie sich fragen, inwieweit diese Krisenkommunikation für Ihr Unternehmen relevant ist, lassen Sie uns eines klarstellen: Eine Krisensituation kann Sie aus jeder Warte und Situation ereilen. Das zeigt die Praxis – fragen Sie Großkonzerne wie Pepsi Co. Wir haben folgende Beispiele bzw Krisenszenarien für Sie zusammengestellt, um Ihnen die Wichtigkeit einer Krisenkommunikation zu verdeutlichen!

Produktrückläufe

Stellen Sie sich vor, ein Produkt Ihres Unternehmens besteht den Crash-Test in der Produktion nicht und die gesamte Charge muss zurückgerufen werden. Nicht selten erleben wir dies beim Einkauf in unseren präferierten Läden, wenn ein Zettel eines Produktrückrufes an der Kasse hängt. Dies ist und bleibt der Super-Gau für jedes Unternehmen, welches Auswirkungen auf die Reputation und vor allem auf das Vertrauen haben kann. Hier greift Ihre Krisenkommunikation, denn die Kommunikation an Kunden und an die Presse muss schnell und transparent erfolgen. Diese Maßnahmen sind der Schlüssel, um Reputationsschäden abzuwenden.

Firmenverkäufe Werksschließungen

Eine Situation, die für Geschäftsführer, Experten und vor allem für Mitarbeiter schmerzhaft ist. In Ihrer Krisenkommunikation müssen Sie mit wirklich allen sprechen: Arbeitnehmern, Partnern, Lieferanten und Kunden. Wichtig dabei ist die durchdachte und vor allem feinfühlige wie auch transparente Weitergabe an Informationen. Schnellschüsse sollten bei so einem heiklen Thema unbedingt vermieden werden! Sofern Sie Ihre Kommunikation offen an alle Beteiligten und vor allem der Presse richten, beugen Sie Fake News vor. Besonders Mitarbeiter sollten Informationen zu den nächsten Schritten immer erst vom Unternehmen und nicht aus den Medien erfahren.

Unvorhergesehene Krisen

Corona hat es allen vor Augen geführt: Eine Krise solchen globalen Ausmaßes hat zu Beginn niemand geahnt. Die Entwicklungen einer solchen unvorhergesehenen Krise können angsteinflößend sein. Dennoch ist es wichtig, Ruhe zu bewahren und als allererstes einen Krisenplan mit klaren Strukturen zu erstellen. Essenziell ist es, einen Krisenstab zu bilden, eine zielgerichtet Krisenkommunikation zu entwerfen und einen schnellen Informationsfluss zu schaffen.

In einer Unternehmenskrise gibt es einige Punkte, auf die es bei der Krisenkommunikation zu achten gilt. Diese lassen sich in einen Leitfaden für Ihre Maßnahmen zusammenfassen:

Information

Wie Sie aus den Beispielen der Krisenkommunikation-Szenarien gelernt haben: Information is key! Sammeln Sie somit so viele Informationen über die Krise und vor allem ihre Hintergründe. Die Erkenntnisse sollten Sie in Ihrer Krisenkommunikation festhalten, um für die Zukunft gewappnet zu sein. Der Presse sollten Sie diese Informationen ebenfalls nicht vorenthalten – als Prävention vor falschen Berichterstattungen.

Verständlichkeit

Die Krisenkommunikation hat dabei die Aufgabe, eben diese Informationen strukturiert und verständlich der Öffentlichkeit und Ihren Mitarbeitern zur Verfügung zu stellen, um sie nicht mit einer Flut an Informationen zu überfordern. Übermitteln Sie Botschaften nur in kurzen und knappen Mitteilungen.

Zielgruppengerechte Ansprache und Empathie

Apropos Mitteilungen – denken Sie dabei unbedingt an eine zielgruppengerechte Ansprache. Ihre Mitarbeiter sind anders von Unternehmenskrisen, wie z.B. einer Insolvenz, betroffen. In diesem Fall sollte eine individuelle sowie einfühlsame Tonalität angeschlagen werden. Dabei sollten Sie in der Krisenkommunikation zeitgleich auch überlegen, welche Infos welche Art von Personengruppe benötigt. Dabei ist Ihr Fingerspitzengefühl immer gefragt: Gerade im Falle einer Insolvenz sollten Sie den Betroffenen ehrliches Mitgefühl zeigen.

Ehrlichkeit

Wir alle kennen den Leitsatz: Ehrlich währt am längsten. Das gilt auch in jeder Krisensituation, in der nichts leichter einen Shitstorm auslösen kann als Lügen. Ihre Ehrlichkeit in der Kommunikation bringt Ihnen Pluspunkte – nicht nur in der Öffentlichkeit, sondern vor allem bei Ihren Kunden.

Kritikfähigkeit

Jedem können Fehler unterlaufen – auch Ihrem Unternehmen. Wenn diese Fehler in einer Krise münden, so ist es wichtig, diese offen zuzugeben und sich nicht vor Kritik scheuen. Besser noch – machen Sie proaktiv den ersten Schritt und suchen in der Krisenkommunikation den aktiven Austausch!

Verantwortungsbewusstsein

Eine Krise ist niemals eine Lappalie und sollte immer ernst genommen werden. Übernehmen Sie überdies auch die Verantwortung für die Auswirkungen, die sich aus ihr ergeben. Wichtig dabei: Geben Sie niemals Dritten die Schuld, sondern gestehen Sie sich auch Schwächen ein und zeigen Sie Willen zur Verbesserung.

Wertschätzung

Gefühle können in jeder Krise hochkochen – interne und externe Ausbrüche sind etwas, für das Sie gewappnet sein müssen. Genau deshalb sollten Sie in Ihrer Krisenkommunikation auf einen respektvollen Umgang achten und alle Meinungen, seien sie noch so unterschiedlich, zulassen, sie sachlich diskutieren und auf keinen Fall persönliche Angriffe zulassen.

Sorgfalt

Impulsivität hilft Ihnen in Krisensituationen definitiv nicht. Vermeiden Sie also unkontrollierte Handlungen und konzentrieren Sie sich auf Ihre Kommunikationsstrategie: Eine strukturierte Informationsweitergabe und die Einholung zusätzlicher Expertise.

Regelmäßigkeit

In einer Krise sind Sie das Sprachrohr für verschiedene Personengruppen und die Presse. Vergessen Sie dies niemals und halten Sie Ihre Krisenkommunikation konstant am Laufen – optimalerweise über unterschiedliche Kommunikationskanäle wie u.a. Social Media. Verinnerlichen Sie sich auf jeden Fall das Mantra des Krisenmanagements: Ruhe bewahren! Mit gut überlegten Botschaften und Authentizität können Sie Panik vermeiden und stattdessen ein Krisenmanagement ermöglichen, welches allen Betroffenen ein Gefühl von Sicherheit gibt.

Krisen-PR wird meist als Synonym für Krisenkommunikation verwendet. Im Vergleich zur klassischen PR ist es nicht die Aufgabe der Krisen-PR, ein Unternehmen imagetechnisch gut zu positionieren, sondern im Falle einer Krise die relevanten Stakeholder zu informieren, Ängste abzubauen und eine Vertrauensbasis zu schaffen.

Die Checkliste an To Dos der Krisen-PR umfasst neben der Weitergabe von Informationen an die Presse auch die laufende Aktualisierung von Hintergrundinformationen: Vorhandenes Informationsmaterial sowie Fragen und Antworten müssen im Krisenfall angepasst und ergänzt werden. Ebenso ist es Aufgabe der Krisen-PR, die Mitarbeiter entsprechend der Updates zu briefen.

Privatpersonen wie auch Unternehmer können sich vor Krisen nicht schützen. Die Vielfältigkeit der von Krisen geht viel tiefer, als die meisten es ahnen – sie lassen sich somit in verschiedene Arten kategorisieren. Wir geben Ihnen hier eine Übersicht.

Traumatische oder akute Krise

Man spricht von traumatischen oder akuten Krisen, wenn diese einen Menschen plötzlich ereilen und er somit in eine bedrohliche oder schmerzhafte Situation gerät, die mit aktuellen Strategien nicht zu bewältigen ist. Ausschlaggebend für akute Krisen sind zumeist Schicksalsschläge, Unfälle, Gewalt und Naturkatastrophen.

Veränderungskrise

Der Beginn eines neuen Lebensabschnittes kann aufregend sein. Für manche können diese Entwicklungskrisen jedoch eine Veränderungskrise auslösen – ob in Form eines Umzugs, einer Scheidung, die Geburt eines Kindes oder eine Hochzeit.

Protrahierte Krise

Protrahiert ist lateinischen Ursprungs und bedeutet verzögert/verlängert. Bei der protrahierten Krise wird somit ein akut traumatisches Erlebnis verzögert. Oder es bleibt eine Veränderungskrise unbearbeitet, sodass sie chronisch werden kann.

Welche Krisenmodelle gibt es?

Sie merken, eine Krise lässt sich umfassend strukturieren. Während sich die verschiedenen Arten auf die Erfahrung persönlicher Krisen fokussieren, beschreiben Krisenmodelle die Abschnitte gesellschaftlicher Krisen. Auch diese lassen sich passgenau in vier Kategorien einteilen.

Turmoil/Panic: „Ich muss handeln“

Sie können sich gut selbst in diesen verschiedenen Kategorien wiederfinden – denken Sie einfach zurück an den Beginn von 2020. Die Corona-Pandemie kommt immer näher und die ersten Auswirkungen sind zu spüren. Ein unruhiges Verhalten, ungeordnete Emotionen und kurzfristige Überlebensreaktionen sind an der Tagesordnung – ganz typisch für die 1. Phase. Die Wahrnehmung ist geschärft, alle Informationen zu der Krise werden aufgenommen – demnach ist das Aufmerksamkeitsfenster jedoch klein, da nur die aktuellsten Entwicklungen im Zusammenhang mit der Krise konsumiert werden.

Regression/Comfort: „Wir können nichts machen“

Klingt die Panik erst einmal ab und die Realität der neuen Umstände setzt sich fest, wird Entspannung empfunden. Unvermeidbarkeit und Delegation sind vorherrschende Gefühle. Und auch die Wahrnehmung wird etwas diffuser, da die Erregung um neue Informationen abschwächt. Man schaut sogar über den Tellerrand hinaus und das Aufmerksamkeitsfenster erweitert sich.

Hyper Strength: „hIc kann handeln“

In dieser Phase wird neue Kraft geschöpft. Man verhält sich gar heroisch, ist hochgradig emotional und zeigt eine starke Leistungsfähigkeit zur Bewältigung der Situation auf: Man ist nun längst nicht mehr panisch, sondern lösungs- und kontrollorientiert. Das Gefühl der Solidarität steigert sich enorm und der Aufruf zur Zusammenarbeit wird immer lauter.

Neo-Normality: „Wir dürfen handeln“

In der Neo-Normality ist eine neue Gelassenheit und Menschlichkeit geboren. Auch das Einfühlungsvermögen steigert sich enorm. Die Menschen fangen an, ihr Leben in der neuen Normalität intensiv zu gestalten.  

Wir haben nun die Krise in allen Facetten in der Theorie beleuchtet. Doch was sind die Charakteristika einer Krise, anhand derer man sie von normalen Geschäftsherausforderungen unterscheidet? Schließlich wird nicht jedes Problem direkt zu einer Krise. Wir haben eine Checkliste an Merkmalen für Sie zusammengefasst anhand derer Sie sofort merken, dass Sie es mit einer Krise zu tun haben.

Dringlichkeit

Ein Programm auf Ihrem Unternehmens-Netzwerk funktioniert gerade nicht? Abwarten und Tee trinken, schließlich wird es die IT-Abteilung schon richten. Ein Hacker hat sich in Ihr System eingeschlichen? Dann muss es schnell gehen! Genau diese Dringlichkeit ist es, die eine Krise definiert: Ein schnelles Handeln zur Schadensbegrenzung ist gefragt. Oft ist diese Dringlichkeitsstufe mit einem hohen Grad an Sicherheit verbunden, denn Sie müssen oft schnell handeln, obwohl noch nicht alle Informationen zum Auslöser vorliegen.

Hohe Komplexität

Denken Sie an Ihre Krise in Form eines Hacker-Angriffes: Dieser kann, was typisch für eine Krise ist, mehrere Aspekte und Abteilungen Ihres Unternehmens gleichzeitig betreffen – plötzlich stehen Sie vor finanziellen, rechtlichen oder operativen Herausforderungen. Die Folgen können schwerwiegend sein und langfristige Auswirkungen mit sich ziehen.

Auf gehts, wir steigen mit Ihnen in die Praxis und sogleich in die wichtigste Basis ein: die Erstellung eines Krisenplans. Im Krisenfall ist es hierfür bereits zu spät: Als Unternehmer müssen Sie Ihre Strategien bereits vor Eintritt des Worst Case konzipiert haben. Kurzum: Sie müssen sich nicht nur um Ihre Krisenprävention kümmern, sondern auch Ihr Krisenkommunikationshandbuch fertig geschrieben haben, um für den Notfall gewappnet zu sein.

Ihr Notfallplan ist sozusagen die Backup-Strategie für ihr Unternehmen. In diesem legen Sie fest, wie vorzugehen ist, wenn unvorhergesehene Ereignisse eintreten. Durch diese proaktive Strategie greifen Sie nicht nur dem Krisenfall vor, sondern können die Fortführung des Geschäftsbetriebes sicherstellen.

Ein Krisenplan kann auf verschiedenen Ebenen und Hierarchien Ihres Unternehmens erstellt werden. Doch besonders Ihre Führungskräfte sollten Notfallpläne für alle Situationen erstellen, die das gesamte Unternehmen betreffen könnten.
Dabei vor allem wichtig: Für jedes Szenario sollten Sie die Eintrittswahrscheinlichkeit und den Schweregrad bewerten, um die Pläne akkurat kategorisieren zu können.

Liste der Risiken erstellen

Als allererstes sollten Sie eine Liste aller Risiken erstellen, die Einfluss auf Ihr Unternehmen haben können – am besten auf Geschäfts-, Abteilungs- oder Programmebene. (Denken Sie an den Hacker-Angriff!) Als Unterstützung kann hierbei ein Brainstorming mit allen Beteiligen dienen.

Abwägung von Schwere und Eintrittswahrscheinlichkeit

Im nächsten Schritt sollten Sie für diese definierten Risiken die Eintrittswahrscheinlichkeit und die Folgen bewerten. Denn denken Sie daran: Nicht für jedes Risiko müssen Sie einen Notfallplan erstellen. Ermitteln Sie, ob es bei manchen Risiken nicht auch ausreicht, passende Strategien zu entwickeln, anstatt für diese den Krisenfall zu deklarieren.
Bewerten Sie somit die einzelnen Risiken anhand des Schweregrades der Folgen und der Wahrscheinlichkeit. Hierbei hilft eine Einteilung in hoch, mittel und niedrig.

Wichtige Risiken erkennen und Notfallpläne erstellen

Beteiligten in der Pflicht, zu entscheiden, wo eine Grenze zu ziehen ist. Sobald Sie definiert haben, welche Risiken wichtig sind, sollten Sie für diese einen Notfallplan erstellen.
Dieser Plan sollte alle Schritte enthalten, die Unternehmen einhalten müssen, um in den normalen Geschäftsbetrieb zurückzukehren. Dafür ist es essenziell, dass der Plan Infos zum Auslöser, die ihn in Gang setzen, die unmittelbare Reaktion, wer involviert und informiert werden soll, die Hauptverantwortlichkeiten und Handlungsanweisungen sowie der Zeitrahmen für die Reaktion, beinhaltet.

Notfallplan genehmigen lassen, weitergeben und pflegen

Stellen Sie unbedingt sicher, dass Ihre Notfallpläne von den relevanten Führungskräften gesichtet und genehmigt werden. Nur so können im Krisenfall alle Maßnahmen sofort auf den Weg gebracht werden. Auch die richtigen Personen müssen die Pläne erhalten, damit Sie sicherstellen, dass alle wissen, was zu tun ist. Dafür empfiehlt sich die Speicherung des Plans an einem zentralen Ort, auf den alle zugreifen können.
Sind die Notfallpläne erst einmal erstellt, ist die Arbeit von Ihrem Krisenmanagement noch nicht beendet: Prüfen Sie die Pläne regelmäßig auf Aktualität, prüfen Sie neue Risiken und Möglichkeiten und erstellen Sie nach Bedarf auch neue Notfallpläne.

Wir haben schon öfter den Begriff Krisenmanagement verwendet – doch was verbirgt sich dahinter? Ganz einfach: In Krisenzeiten übernimmt das Krisenmanagement die Führung, also die Planung, Steuerung und Kontrolle, zur Vorsorge, Vermeidung und Bewältigung überlebenskritischer Prozesse. Entstanden im Zusammenhang mit der Kuba-Krise, beschreibt das Krisenmanagement eine besondere Form der Führung im Umgang mit allen Prozessen, die den Fortbestand Ihres Unternehmens potenziell gefährden und managt die Bewältigung von akuten Unternehmenskrisen.

Warum ist Krisenmanagement wichtig?

Sie haben dies anhand der oben genannten potenziellen Szenarien bereits gemerkt: Ihr Krisenmanagement ist wichtig, um Probleme so schnell wie möglich zu identifizieren, die Probleme anzuerkennen und sie zu bewältigen. Wichtig ist und bleibt hierbei, wie Sie die Art der Kommunikation steuern.

Was macht gutes Krisenmanagement aus?

Wenn es um einen Leitfaden für gutes Krisenmanagement geht, so dürfte dieser so aussehen. Denn viele Faktoren führen zu einer guten Bewertung der Kommunikation und des Managements in Krisenzeiten:

• das Krisenmanagement arbeitet in der Managementebene, also genau dort, wo Entscheidungen getroffen werden dürfen
• klare Organisation mit Festlegung der Zuständigkeiten und entsprechender Aufgabenverteilung
• Kurze Reaktionszeiten
• Gute Krisenkommunikation, auf die alle Verantwortlichen trainiert sind
• Kontinuierliche Bewertung der Strategien im Notfall

Das Issues Management beschreibt eine Management-Strategie, die der Früherkennung von Chancen und Risiken, die sich aus öffentlichen Debatten ableiten, diesen soll. Hierbei stehen besonders die Risiken im Fokus. Sofern relevante Issues erkannt werden, sollte das Issues Management eine angemessene Position entwickeln und kommunikativ begründen. Kurzum: Es ist das Ziel, aufkommende, unternehmensrelevante Themen frühzeitig zu erkennen und angemessen darauf zu reagieren.

Was sind die einzelnen Schritte von Issues Management?

Schritt 1: Issue-Identifikation

Mithilfe von Monotoring sollten breite Themen beobachtet werden, vor allem in den sozialen Medien.

Schritt 2: Issue-Analyse

Als Nächstes gilt es die Issues anhand von Bewertungsregeln auszuwählen, die ein besonders hohes Schadenspotenzial oder eine große Chance für das Unternehmen darstellen.

Schritt 3: Issue-Priorisierung

Anhand Ihres Entwicklungsgrades und der Relevanz der Auswirkungen werden die Issues priorisiert und in Issues mit dringlichem Handlungsbedarf, mit Planungsbedarf und mit Beobachtungsbedarf eingeteilt.

Schritt 4: Ableitung von Maßnahmen

Sobald die Kategorisierung abgeschlossen ist, erfolgt die Erstellung eines Maßnahmenpakets, in dem der zeitliche Ablauf, die Kommunikationsstrategie und die benötigten Kanäle festgelegt sind.

Schritt 5: Implementierung von Issue Management-Prozessen

Es lohnt sich, langfristig einen Issue Management Prozess zu entwickeln, der dabei hilft, das Unternehmen vor Reputationsschäden zu schützen, Gefahren zu detektieren und Chancen zu ergreifen. Wichtig ist dabei, alle Schritte laufend zu bewerten – denn der Prozess ist nie ganz abgeschlossen, sondern entwickelt sich ständig weiter.

Was ist der Unterschied zwischen Issues Management und Krisenkommunikation?

Während das Issue Management ein proaktiver Ansatz zur Identifikation und Bearbeitung potenzieller Probleme ist, beschreibt die Krisenkommunikation den reaktiven Ansatz zur effektiven Kommunikation und Schadensbegrenzung während und nach einer Krise. Man merkt: Der Unterschied liegt in Zeitpunkt und Fokus.

Während das Issue Management für die langfristige Überwachung von Trends und der Planung eingesetzt wird, greifen in der Krisenkommunikation unmittelbare Maßnahmen zur Kommunikation, wobei relevante Informationen bereitgestellt werden und das Vertrauen und die Glaubwürdigkeit des Unternehmens wiederhergestellt werden soll.

Die Krisenkommunikation greift während oder unmittelbar nach Eintreten der Krise. Das Issue Management hingegen führt sein Monitoring und seine Bewertung kontinuierlich durch, um potenzielle Risiken und Chancen rechtzeitig zu identifizieren.

Sie merken – Sie können bereits jetzt schon viel tun, um Ihr Unternehmen im Krisenfall zu schützen. Wichtig ist es, dass Sie Ihre Krisenkommunikation nicht nebenbei erledigen, da sie schlicht und ergreifend zu wichtig ist als sie stiefmütterlich zu behandeln. Ein adäquates Handling von Krisen rettet das Überleben Ihres Unternehmens – stellen Sie also von intern oder auch extern ein Krisenkommunikation-Team zusammen, mit dem Sie sich sicher und gut vorbereitet fühlen.