Comunicación de crisis en la empresa

La comunicación de crisis abarca todas las medidas que toma una organización durante y después de una crisis. Todas ellas deben tener como objetivo minimizar el daño a la empresa y, al mismo tiempo, preservar la confianza en las capacidades de la empresa y su imagen pública. Es crucial seguir una comunicación interna y externa: los mensajes claros deben dirigirse no solo al público, sino también al personal y a los grupos de interés.

La comunicación de crisis se puede dividir en cuatro fases:

Fase precrisis

Se refiere al período anterior al estallido de la crisis y se define como la preparación para la crisis. Se trata de identificar posibles crisis y tomar medidas preventivas. Algunas tareas en esta fase son la elaboración de planes de emergencia, la realización de análisis de riesgos y la formación en gestión de comunicación de crisis. Es importante no solo enfocarse en una preparación adecuada, sino también en la minimización de riesgos.

Fase de estallido

Esta fase comienza cuando una crisis se vuelve evidente. Aquí entran en juego todos los factores del entrenamiento en crisis, y es importante reaccionar rápida y eficazmente ante la crisis e implementar las medidas de comunicación de crisis correspondientes. Se transmite la información a las personas y entidades afectadas y se inician las medidas de emergencia.

Fase crítica

Esta fase representa el punto culminante de la crisis, donde se ponen en marcha todas las medidas de gestión de crisis. Todos los procedimientos del manual de comunicación de crisis están activos con el objetivo de superar la crisis y minimizar los daños.

Fase postcrisis

Una vez superada la crisis aguda, es el momento de analizar los eventos y determinar qué medidas funcionaron y cuáles no. Esta es la fase principal para aprender de la comunicación de crisis. La empresa se enfoca en analizar la crisis y definir cómo manejar mejor futuras crisis. La evaluación de todas las medidas es primordial.

Si te preguntas en qué medida la comunicación de crisis es relevante para tu empresa, aclaremos algo: una situación de crisis puede surgir en cualquier momento y desde cualquier situación. La práctica lo demuestra: consulta a grandes empresas como Pepsi Co. Hemos compilado algunos ejemplos o escenarios de crisis para subrayar la importancia de la comunicación de crisis:

Devolución de productos

Imagine que un producto de tu empresa no pasa la prueba de choque en la producción y todo el lote debe ser retirado. A menudo experimentamos esto en nuestras tiendas preferidas cuando un aviso de retiro de productos está colgado en la caja. Esto es y sigue siendo el peor escenario para cualquier empresa, ya que puede afectar la reputación y, sobre todo, la confianza. Aquí entra en juego tu comunicación de crisis, ya que la comunicación con los clientes y la prensa debe ser rápida y transparente. Estas medidas son clave para evitar daños a la reputación.

Ventas de empresas y cierres de fábricas

Esta es una situación dolorosa para directores, expertos y, especialmente, para empleados. En tu comunicación de crisis, debes hablar con todos: empleados, socios, proveedores y clientes. Es fundamental transmitir la información de manera cuidadosa y, sobre todo, sensible y transparente. Deben evitarse acciones precipitadas en un tema tan delicado. Si diriges tu comunicación de manera abierta a todos los involucrados y, especialmente, a la prensa, previene la difusión de noticias falsas. El personal debe recibir la información sobre los próximos pasos por parte de la empresa primero, y no a través de los medios de comunicación.

Crisis imprevistas

El coronavirus nos lo demostró a todos: una crisis de tal magnitud global no fue prevista por nadie. El desarrollo de una crisis imprevista puede ser aterrador. Sin embargo, es crucial mantener la calma y, ante todo, elaborar un plan de crisis con estructuras claras. Es esencial formar un equipo de crisis, diseñar una comunicación de crisis dirigida y establecer un flujo rápido de información.

En una crisis empresarial, hay varios puntos a tener en cuenta en la comunicación de crisis. Estos pueden resumirse en una guía para tus acciones:

Información

Como has aprendido de los escenarios de comunicación de crisis, ¡la información es clave! Reúne tanta información como sea posible sobre la crisis y, especialmente, sus antecedentes. Utiliza estos conocimientos en tu comunicación de crisis para estar preparado para el futuro. No retengas esta información a la prensa como medida de prevención contra informes falsos.

Claridad

La comunicación de crisis tiene la tarea de presentar esta información de manera estructurada y comprensible para el público y sus empleados, evitando abrumarlos con una avalancha de información. Transmite mensajes solo con declaraciones breves y concisas.

Comunicación adecuada al grupo objetivo y empatía

Al emitir comunicación, piensa en una comunicación adecuada al grupo objetivo. Sus empleados se ven afectados de manera diferente por las crisis empresariales, como una insolvencia, por ejemplo. En este caso, se debe adoptar un tono individual y sensible. Además, considera qué tipo de información necesita cada grupo de personas en su comunicación de crisis. Se requiere tacto: en el caso de una insolvencia, por ejemplo, muestra un sincero sentimiento de compasión hacia los afectados.

Honestidad

Todos conocemos el dicho: «Las mentiras tiene las patas muy cortas». Esto también es válido en cualquier situación de crisis, donde las mentiras pueden desencadenar fácilmente una tormenta mediática. La honestidad en tu comunicación le traerá puntos a favor, no solo en el ámbito público, sino especialmente con sus clientes.

Capacidad para aceptar críticas

Todos pueden cometer errores, incluso su empresa. Si estos errores conducen a una crisis, es importante reconocerlos abiertamente y no temer a las críticas. Aún mejor, da el primer paso proactivamente y busca un intercambio activo en su comunicación de crisis.

Responsabilidad

Una crisis nunca es un asunto trivial y siempre debe tomarse en serio. Además, asume la responsabilidad de las consecuencias que se deriven de ella. Es importante: nunca culpes a terceros, sino admite tus propias debilidades y demuestra voluntad de mejora.

Valoración

Las emociones pueden dispararse en cualquier crisis, tanto interna como externamente, y es algo para lo que debe estar preparado. Por eso, en tu comunicación de crisis, debes mantener un trato respetuoso y permitir todas las opiniones, por diversas que sean, discutiéndolas de manera objetiva y evitando ataques personales.

Cuidado

La impulsividad definitivamente no te ayudará en situaciones de crisis. Evita acciones incontroladas y concéntrate en tu estrategia de comunicación: una transmisión estructurada de la información y la obtención de conocimientos adicionales.

Regularidad

En una crisis, eres la voz de diferentes grupos de personas y de la prensa. Nunca olvides esto y mantén tu comunicación de crisis de manera constante, idealmente a través de diferentes canales de comunicación como las redes sociales.
Recuerda siempre el mantra de la gestión de crisis: ¡Mantén la calma! Con mensajes bien pensados y autenticidad, puedes evitar el pánico y, en cambio, permitir una gestión de crisis que brinde a todos los afectados una sensación de seguridad.

La RRPP de crisis se usa generalmente como sinónimo de comunicación de crisis. A diferencia de la RRPP clásica, la tarea de la RRPP de crisis no es posicionar bien a una empresa en términos de imagen, sino informar a las partes interesadas relevantes en caso de una crisis, reducir los temores y crear una base de confianza. La lista de tareas de la RRPP de crisis incluye, además de proporcionar información a la prensa, la actualización continua de la información de fondo: el material informativo existente, así como las preguntas y respuestas, deben adaptarse y complementarse en caso de crisis. Asimismo, es tarea de la RRPP de crisis informar a los empleados según las actualizaciones.

Tanto las personas como los empresarios no pueden protegerse completamente de las crisis. La variedad de crisis es mucho más amplia de lo que la mayoría imagina, por lo que se pueden categorizar en diferentes tipos. Aquí te ofrecemos un resumen.

Crisis traumática o aguda

Se habla de crisis traumática o aguda cuando una persona se ve súbitamente enfrentada a una situación amenazante o dolorosa que no puede manejar con las estrategias actuales. Las crisis agudas suelen estar provocadas por golpes del destino, accidentes, violencia y desastres naturales.

Crisis de cambio

El inicio de una nueva etapa de la vida puede ser emocionante. Sin embargo, para algunos, estas crisis de desarrollo pueden desencadenar una crisis de cambio, ya sea en forma de una mudanza, un divorcio, el nacimiento de un hijo o una boda.

Crisis prolongada

En una crisis prolongada, una experiencia traumática aguda se retrasa. O una crisis de cambio queda sin resolver, lo que puede hacer que se vuelva crónica.

¿Qué modelos de crisis existen?

Como puedes ver, una crisis puede estructurarse de diversas maneras. Mientras que los diferentes tipos se centran en la experiencia de crisis personales, los modelos de crisis describen las etapas de las crisis sociales. Estas también se pueden dividir en cuatro categorías.

Conmoción/Pánico: «Tengo que actuar»

Puedes identificarte bien con estas categorías: piensa simplemente en el comienzo de 2020. La pandemia de COVID-19 se acercaba y los primeros efectos ya se sentían. Un comportamiento agitado, emociones desordenadas y reacciones de supervivencia a corto plazo eran la norma, típico de la primera fase. La percepción se agudiza, se absorbe toda la información sobre la crisis, pero el enfoque se mantiene limitado a los desarrollos más recientes relacionados con la crisis.

Regresión/Confort: «No podemos hacer nada»

Cuando el pánico se calma y la realidad de las nuevas circunstancias se asienta, se experimenta una relajación. Predominan los sentimientos de inevitabilidad y delegación. La percepción se vuelve más difusa, ya que la urgencia por nueva información disminuye. Incluso se empieza a mirar más allá de la situación inmediata y el enfoque se amplía.

Hiper fuerza: «Puedo actuar»:

En esta fase se encuentra una nueva fuerza. El comportamiento se vuelve casi heroico, con un alto nivel emocional y una fuerte capacidad de desempeño para manejar la situación: ya no se está en pánico, sino que se orienta hacia la solución y el control. El sentimiento de solidaridad aumenta enormemente y el llamado a la colaboración se vuelve más fuerte.

Neonormalidad: «Podemos actuar»

En la Neo-Normalidad, nace una nueva calma y humanidad. La empatía también aumenta significativamente. Las personas comienzan a organizar sus vidas de manera más intensa en la nueva normalidad.  

Hemos explorado la crisis desde varias facetas teóricas. Pero, ¿cuáles son las características de una crisis que la distinguen de los desafíos normales del negocio? No todos los problemas se convierten en crisis. Aquí te ofrecemos una lista de características para que puedas identificar rápidamente si te enfrentas a una crisis.

Urgencia

¿Un programa en la red de tu empresa no funciona en este momento? Puedes esperar a que el equipo de TI lo solucione. ¿Un hacker se ha infiltrado en tu sistema? ¡Entonces debes actuar rápidamente! Esta urgencia es lo que define una crisis: se requiere una acción rápida para limitar los daños. A menudo, este nivel de urgencia está asociado con un alto grado de incertidumbre, ya que a menudo debes actuar rápidamente sin tener toda la información sobre la causa.

Alta complejidad

Piensa en tu crisis como un ataque cibernético: este, como es típico en una crisis, puede afectar a varios aspectos y departamentos de tu empresa al mismo tiempo, enfrentándote de repente a desafíos financieros, legales u operativos. Las consecuencias pueden ser graves y tener efectos a largo plazo.

Pasemos a la práctica y comencemos con la base más importante: la creación de un plan de crisis. En casos de crisis, ya es demasiado tarde para empezar a planificar: como empresario, debes haber concebido tus estrategias antes de que ocurra el peor escenario. No solo debes encargarte de la prevención de crisis, sino también tener escrito tu manual de comunicación de crisis para estar preparado para cualquier emergencia.

Tu plan de emergencia es, en esencia, la estrategia de respaldo para tu empresa. En este plan estableces los pasos a seguir cuando ocurran eventos imprevistos. Con esta estrategia proactiva, no solo anticipas la crisis, sino que también aseguras la continuidad de las operaciones comerciales.

Un plan de crisis puede elaborarse en diferentes niveles y jerarquías de tu empresa. Sin embargo, es especialmente importante que tus líderes desarrollen planes de emergencia para todas las situaciones que podrían afectar a toda la empresa.

Crear una lista de riesgos

Lo primero que debes hacer es crear una lista de todos los riesgos que pueden afectar a tu empresa, preferiblemente a nivel de negocio, departamento o programa. (¡Piensa en el ataque cibernético!) Un brainstorming con todos los involucrados puede ser útil.

Evaluar la gravedad y la probabilidad de ocurrencia

En el siguiente paso, debes evaluar la probabilidad y las consecuencias de estos riesgos definidos. Recuerda: no es necesario crear un plan de emergencia para cada riesgo. Determina si, para algunos riesgos, es suficiente desarrollar estrategias adecuadas en lugar de declarar una situación de crisis.
Evalúa cada riesgo según la gravedad de las consecuencias y la probabilidad. Aquí es útil una clasificación en alto, medio y bajo.

Reconocer los riesgos importantes y crear planes de emergencia

Una vez que hayas evaluado tus riesgos, deberías priorizarlos. Todos los involucrados deben decidir dónde trazar la línea. Una vez que hayas definido qué riesgos son importantes, deberías crear un plan de emergencia para ellos.
Este plan debe incluir todos los pasos que la empresa debe seguir para volver a las operaciones normales. Es esencial que el plan contenga información sobre el detonante que lo activa, la reacción inmediata, quién debe estar involucrado e informado, las principales responsabilidades, las instrucciones de acción y el marco de tiempo para la respuesta.

Aprobar, distribuir y mantener el plan de emergencia

Asegúrate de que tus planes de emergencia sean revisados y aprobados por los líderes relevantes. Solo así se podrán implementar todas las medidas de inmediato en caso de crisis. También deben recibir los planes las personas correctas, para asegurarte de que todos sepan qué hacer. Se recomienda almacenar el plan en un lugar central al que todos puedan acceder.
Una vez que los planes de emergencia estén creados, el trabajo de tu equipo de gestión de crisis no ha terminado: revisa los planes regularmente para asegurarte de que estén actualizados, evalúa nuevos riesgos y oportunidades y crea nuevos planes de emergencia si es necesario.

La palabra «crisis» es familiar para todos: suele ser un conflicto de intereses entre la empresa y el público, generalmente asociado a situaciones excepcionales en contextos sociales o individuales. Para resolver estas crisis empresariales, se utiliza la comunicación de crisis. Esta describe las relaciones públicas especializadas de la empresa en estas situaciones críticas excepcionales. Con el uso de las herramientas adecuadas, la comunicación de crisis puede limitar o, incluso evitar, daños a la imagen de la empresa y, sobre todo, mantener la confianza en las organizaciones. Específicamente, se refiere a la comunicación rápida en caso de una amenaza o para evitarla.

¿Por qué es importante la gestión de crisis?

Escenarios potenciales mencionados anteriormente: tu gestión de crisis es crucial para identificar problemas lo más rápido posible, reconocerlos y gestionarlos. Lo importante sigue siendo cómo manejas la comunicación.

¿Qué hace que una buena gestión de crisis?

Si se tratara de un manual para una buena gestión de crisis, se vería así. Varios factores contribuyen a una buena evaluación de la comunicación y gestión en tiempos de crisis:

• La gestión de crisis opera a nivel de gestión, es decir, exactamente donde se toman las decisiones.
• Organización clara, con definición de responsabilidades y distribución adecuada de tareas.
• Tiempos de respuesta cortos.
• Buena comunicación de crisis, para la cual todos los responsables están capacitados.
• Evaluación continua de las estrategias en situaciones de emergencia.

En cuanto a las crisis y la Relaciones Públicas de crisis, existe otro modelo que puede ayudar a prevenirlas.

¿Qué es la gestión de problemas exactamente?

El «Issues Management» describe una estrategia de gestión que se enfoca en la detección temprana de oportunidades y riesgos derivados de debates públicos. En este contexto, los riesgos son especialmente importantes. Si se identifican temas relevantes, el Gestor de problemas debe desarrollar una posición adecuada y justificarla en su comunicación. El objetivo es identificar y reaccionar de manera adecuada a temas emergentes que sean relevantes para la empresa.

¿Cuáles son los pasos del Issues Management?

Paso 1: Identificación de los temas
Mediante la monitorización, se deben observar temas amplios, especialmente en las redes sociales.

Paso 2: Análisis de los temas

A continuación, se deben seleccionar los temas según criterios de evaluación que representen un alto potencial de daño o una gran oportunidad para la empresa.

Paso 3: Priorización de los temas

De acuerdo con su grado de desarrollo y relevancia, los temas se priorizan y se clasifican en aquellos con necesidad urgente de acción, de planificación y de observación.

Paso 4: Derivación de las medidas

Una vez completada la categorización, se crea un paquete de medidas que incluye el cronograma, la estrategias de comunicación y los canales necesarios.

Paso 5: Implementación de procesos de Issues Management

Vale la pena desarrollar un proceso de Issues Management a largo plazo que ayude a proteger a la empresa de daños en su reputación, detectar peligros y aprovechar oportunidades. Es importante evaluar continuamente cada paso, ya que el proceso nunca se completa del todo, sino que se desarrolla constantemente.

¿Cuál es la diferencia entre Issues Management y comunicación de crisis?

Mientras que el Issues Management es un enfoque proactivo para la identificación y manejo de problemas potenciales, la comunicación de crisis describe el enfoque reactivo para la comunicación efectiva y la mitigación de daños durante y después de una crisis. La diferencia radica en el momento y el enfoque.

El Issues Management se utiliza para la vigilancia a largo plazo de tendencias y planificación, mientras que en la comunicación de crisis se toman medidas inmediatas para comunicar, proporcionar información relevante y restaurar la confianza y credibilidad de la empresa.

La comunicación de crisis se activa durante o inmediatamente después de que se produce una crisis. Por otro lado, el Issues Management lleva a cabo su monitoreo y evaluación de manera continua para identificar a tiempo posibles riesgos y oportunidades.

Ya puedes hacer mucho para proteger a su empresa en caso de crisis. Es importante que no gestiones tu comunicación de crisis de manera superficial, ya que es demasiado importante para ser tratada de manera negligente. Un manejo adecuado de las crisis asegura la supervivencia de su empresa, por lo tanto, forma un equipo de comunicación de crisis, ya sea interno o externo, con el que te sientas seguro y bien preparado.